About Face!

A modest proposal for a change in the term insurance sales process, 
and an appeal to the vendors who provide term quoting tools. 

Guaranteed level premium term insurance has been a remarkably resilient product form – 
a market leader in the industry for more than 25 years. Yet, we’ve reduced the selling 
process to a commodity spreadsheet exercise where the only value offered the consumer 
by brokers and general agents is to search for the lowest price. In many cases, the 
experience leaves the client underinsured or with coverage that virtually expires before 
the need does. Yet, one simple step can be taken to more fully engage the client, 
helping him or her understand the compromise he or she is making when cost is a family 
budget issue. History In the 1970s and for much of the 1980s the dominant form of 
term insurance was guaranteed premium select and ultimate annual renewable term 
insurance (or its graded premium whole life equivalent). Rampant replacement activity 
in the ‘80s caused primary carriers and reinsurance companies to retreat from this 
product form. Attempts at innovation ensued, and ultimately guaranteed level premium 
5 and 10 year plans gained traction (the first major player I recall was Midland Mutual, 
followed quickly by Federal Kemper and First Colony Life). The consumer appeal of 
knowing that the price was guaranteed and would not increase was huge, and in 
time (a long time – sometimes our industry is slow to see the obvious) level premium 
plans were available for every period from 10-30 years. General agents kept a 
relatively small stable of companies offering term insurance, choosing them 
based on competitiveness, compensation, service, underwriting and the strength 
of their relationship. Brokers relied on their general agent to direct their 
cases to the right carrier.

Flash forward 

It was inevitable that someone would realize that a multi-company tool to 
compare term prices would meet with high demand, and spreadsheet software 
began to emerge from third party vendors in the 1990s. Armed with comparisons 
across a dozen companies, brokers began to demand that their client be placed 
with the carrier with the lowest price. I believe transparency in term prices 
is a good thing; all else being equal, the lowest price should win. But 
spreadsheet selling has some serious shortcomings, including:
• The dilution of other valuable aspects of the product and company –  
   service, financial strength, underwriting, compensation model, convertibility 
   options, special benefits offered at no cost by the company 

• It serves as a barrier to product innovation (the spreadsheets’ 
  comparison capabilities drive product design). 

• Yielding to the temptation of jumping to the spreadsheet 
   as the first step in the sales process, brokers ignore the 
   critical step of quantifying the need, and unconsciously or consciously, 
   compromise the amount of life insurance needed or the duration of 
   coverage needed when faced with a “budget”. 

I’d like to focus on the last point. A modest change to the way we sell could
increase the value of our advice to consumers immeasurably, and quite possibly 
lead to increases sales. 

A modest proposal 

How often do budgetary constraints drive a sale? Is it more common to hear 
“Present me with the face amount you think I need for the period I need, then 
we’ll compare and make a choice”, or “I only can afford a premium of $900/year, 
so present the best plan in that ballpark”? I suspect the latter.  

And we fiddle with the spreadsheet until we have some output to present. 
And that output is usually a comparison of premiums across a constant face amount 
for a constant term period. And in doing this, we’ve neglected to tell the client 
how much they need, and we’ve made some decisions for the clients that they’re 
quite capable of making themselves. 

What if: 

•  We first quantify a client’s need (we can do this now – the Life Insurance 
Foundation for Education’s Human Life Value calculator identifies an individual’s 
total lifetime value to their family, and it’s so simple you can do it in less 
time than it takes to microwave a bag of popcorn. 

• Using the stated budgeted amount, we present an array of term plans across a 
variety of term periods and designs, solving for the face amount purchased by 
the budgeted premium as the initial premium for each plan. This “face solve” 
capability is absent from the currently offered quoting engines and is the 
“appeal” in the subtitle of this article. 

• Then, sitting with the client, we can cover the need, and review the shortcomings 
each choice would represent to the ideal plan. The client can choose where to 
compromise – face amount or plan design – or choose to increase their budget! 

The full article by Frank T. Gencarelli 
Senior Vice President, Distribution and Marketing Legal & General America

Available in the August 2010 issue of Broker World


Comments are closed.

%d bloggers like this: